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中国购物网 - 新闻资讯 - 营销策略 - 映盛中国杜永海:电商传播价值洞析

 

映盛中国杜永海:电商传播价值洞析
 


营销策略  加入时间:2013/10/17 19:18:01  中国购物网   点击:32254 网友投稿

20131016日,由互联网协会网络营销工作委员会主办的“2013中国网络营销高峰论坛”上。映盛中国北京分公司总经理杜永海先生,发表题为《电商传播价值洞析》的独立演讲。以下为演讲主要内容。 

首先我们来看两组数据,第一数据来自于《中国电子商务报告》,8.1万亿人民币,这是2012年中国的电商规模,非常庞大,同比增长31.7%,是中国GDP增速的4倍。第二个数据是中国的网购人数超过2.71亿人,与美国的总人口数接近。有数据显示今年上半年,中国的电子商务交易额增长率为24.3%,这个增幅下半年肯定会继续扩大,一是因大部分节假日集中在下半年,而且目前很多电商平台和厂商都在酝酿双11全民网购狂欢节,这些数据可以充分说明中国的电子商务市场潜力巨大,且规模在不断扩大,随着移动电商、大数据分析、Socila CRM的发展必然会更进一步的引爆电商市场。 

当大家谈得到电商的效果评估时,我们首先想到的是销售目标、销售线索、购买转化率等因素,毋庸置疑电商的最终目标是销售,所以很多企业通过广告、活动、团购、促销等手段千方百计的完成目标。那么电商除了销售目标之外,还有没有其他的价值可以挖掘呢? 

因此,我今天为大家带来了映盛中国的一个观点,即:如何发现电商的传播价值。 

首先,我们来看一个案例,御泥坊。在座的各位,可能很多都知道御泥坊是在阿里系平台上成长起来的品牌,2007年御泥坊只有100万销售额,但在2010年便快速增长到了4000万,去年更是进入了亿元俱乐部,我们仔细观察就会发现,御泥坊完成销售额的同时,还通过整合试用、团购、活动、公关、口碑维护等手段很好的将电商平台作为一个传播平台,最终不仅成就了御泥坊井喷式销量倍增,也使御泥坊快速成长为一个知名品牌。 

我们再看一个汽车电商案例,也是大家非常熟悉的案例,《奔驰Smart京东首发 89分钟售空300辆》传说中这一天的销量比很多奔驰Smart4S店一个月的销量都多,但我们仔细分析后不难发现,Smart通过首发概念的打造、火爆的销售结果来传播Smart相关信息,在京东、网易等媒体上的高频次的信息露出,最终达到了30亿次的信息曝光量,最大化的传播了Smart首发信息,而且在广大民众心目中树立了Smart销量火爆印象。 

这是一个神奇案例,大家都很了解,小米从诞生起就没有设置任何实体门店,但2012年的销售额却达到了126.5亿元,用小米官方微博的话来说“2年时间,不小心成为了中国第4大电商网站”。其实,利用电商平台成长起来的品牌还有很多,例如大名鼎鼎的凡客成品,以及梦芭莎、七格格、黄太吉等。不知道今天在座的上海的朋友有多少, 上海有一家比较有名的电商企业,叫饿的神,其实就是一家凉皮和肉夹镆店,但其经营者却将中国传统的美食流程化、标准化管理并且实现电商化,在饿的神实现电商化之后,饿的神逐步被很多人知晓,也许未来有一天,这个品牌是与麦当劳和肯得基一样的快餐品牌。从这些案例的成功,我们不难发现,这些品牌其实是在利用电商平台的传播价值,在销售自己产品的同时,通过各种传播方式,使自己的企业品牌快速成长,并累积了大量的品牌资产。 

讲到这里大家应该已经明白,电商不仅是个销售平台,还是一个传播平台。他们为什么成功呢,我们来分析一下电商的传播环境,或许从中我们可以找到一些答案。 

来自中国电子商务研究中心的数据显示,国美、苏宁、京东、天猫商城等电商平台聚集了大量的注册用户,像天猫商场的4亿注册用户,这个量级相当于美国和日本的人口总和。如大家所知,电商网站的注册用户相对其他网站的注册用户价值更高,因为他们不仅留下了电话、姓名、地址还留下来最隐私的部分“银行卡号”,因此说明他们对这个电商平台付出了足够的信任,而且忠诚度超高。同时电商平台的注册用户留下了自己的消费习惯和消费诉求,那么企业就可以根据这些线索针性的分类传播,真正的做到精准传播。另外电商网站的用户相对消费活跃,是口碑的忠实执行者,他们的行为其实为企业留下了珍贵的决策参考。总之,电商平台的这些注册用户为大数据精准匹配创造了绝佳的机会。 

电商平台是一个网民愿意分享的平台,用户更在意在电商平台了解产品的口碑,也更乐意在电商平台分享对产品的评论,这主要是三个原因,一个原因是网民点评的产品与自己的权益有关,他们更乐意让自己的评价去影响他人的购买决策;第二个原因电商平台的鼓励机制,他们鼓励用户评论,像京东点评可以获得积分,积分又可以兑换成具有购买价值的购物券;第三是企业和卖家为了提升自己品牌和产品的口碑,也会通过各种方式来鼓励消费者给予好评。我们也做了一个调研来印证这一现象,三星S4上市后,在京东商城关于产品的评论总数达23501次,在天猫商城则高达31981次。因此,我们不难得出一个结论,用户更愿意在电商平台分享口碑,企业也非常看重用户的评论,如果我们进一步挖掘,会发现其实真实的用户中会有很多铁杆粉丝,这些铁杆粉丝对产品的理解程度是惊人的,如果将他们的评论进行整理分类,并放大其实更具有传播力,因为他们是站在消费者的角度在传播品牌和产品的正面口碑。 

除我上面所讲到的一些点,广告主和营销代理商还可以利用电商平台举办各种活动、例如产品首发、抢购预售、免费试用等,还可以开设品牌专区,将常见的销售方式与企业的品牌和产品宣传信息整合起来,从而来实现电商的传播价值。其实,我所讲到的一切,我们惊喜的发现目前很多电商平台都已经在以人为本进行深入挖掘。比如说有些企业会请淘宝达人做买家秀,展示长发齐腰的照片,宣传其品牌,传颂其口碑;再比如说京东的客户会勤勤恳恳的回复网友的评论,时不时还卖个萌,惊呆了所有的小伙伴们,比如卖路由器的外星客服、卖相机的文艺客服被广大网民争相传颂,在娱乐调侃的同时也最大化的传播了产品相关信息。 

当然,上面所讲到的都是电商平台具备的广泛的传播价值,其实企业的电商也遇到很多困难。我归纳了一下,主要有三个方面。第一、对电商的认识片面化,盲目的追求销售目标,留下的是一大堆销售数字,并没有对企业品牌和产品产生后续价值。第二、缺乏整合能力,有的企业电商平台的运营是一波人,市场营销的是另一波人,这样就导致了电商平台与市场营销的脱节,也导致了媒体的整合不足,浪费掉了很多传播机会。第三、数据分析策略缺失,我们很多企业面对复杂多样的海量电商数据无能为力,也没有精力,其实这又浪费掉了一大笔宝贵资源。 

面对机会与困局,映盛中国提出了以电商传播为核心的三维策略。利用电商平台的传播策略是集定位、整合和评价与一体的三维策略。定位决定方向,整合决定效果,评价洞悉价值。下面我们一起来看看着三方面所包含的内容。 

所谓定位是在明确目标之后的有关传播方式、内容和平台选择等的行动指导纲领。电商传播的目标是科学的决策过程,要依据产品属性、受众特点和时间周期等综合因素制定。目标明确之后,就是要选择合适的平台,不同的平台聚集的是不同的用户,有不同的服务,选择最适合产品的平台会使传播效果更好。而后制定的是具体的传播策略、互动形式和之行步骤,这些是达成目标的根基。 

所谓整合是为确保实现目标而进行的一切可利用资源的合理调配。利用电商网站进行的传播推广活动决不能是孤立的,既要充分利用多样媒体为活动引流,又要将电商网站上所获得的数据得以充分利用。例如在售前我们需要设计好互动形式等内容,利用社会化媒体等多样资源充分的将整个活动让更多的人了解。在售中我们将得到的用户数据进行充分挖掘、精准分析,通过合理的策略和渠道整合实现精准营销。在售后阶段,不仅要利用CRM服务进行销售转化,同时也要将好的口碑素材进行全网推广。这样才会让传播效果最大化,我们在保证电商销售目标的同时,又充分利用了一切资源,使品牌的传播成本转化为品牌资产。 

传统的评价是线索,目标,转化率等。我们提出的指标,是将销售的目标延伸,利用电商平台实现口碑积淀和效果评估,从而达到持续传播、优化传播和有效传播的方法。映盛中国总结出了“三力评估”准则,也就是从影响力、互动力、转化力三个方面对电商传播效果进行评估,企业可以根据自己的营销目标,从这三个方面制定具体的评价指标和相应的权重。影响力可以分析辐射人群,追踪品牌价值变化,了解受众认知;互动力可以追踪用户品牌,分析传播路径,分析用户行为习惯为一次的活动和传播贡献决策;转化力是对销售目标的的考核;如此一来,大家可以看出,利用科学的评估标准也可为接下来的传播提供经验,也可以根据情况随时调整传播策略。 

映盛中国于2013年成功操作东风雪铁龙天猫旗舰店案例,即是在利用电商三维传播作为行动准则的案例,从目标的制定到平台的选择,及期传播策略的规划,到资源的整合利用,及后期的监测追踪,都是在三维传播体系的指导下进行。同时配合丰富的互动方式,例如打造免费试用活动获得大量的体验用户,通过有奖问答形鼓励用户参与评价并形成传颂口碑,同时也利用官方大事件新世嘉首发聚焦媒体关注,也利用了电商平台天猫汽车节提升起转化率,最后达到了斐然的效果。 

在东风雪铁龙的天猫旗舰店项目中,不仅成功帮助品牌在电商平台完成“卖车”这一高难度任务,还同步获取销售线索,引导用户到店,获取用户认知度30%的提升,以及超过5亿次的社会化人群覆盖。显然,这是一个基于电商的营销与传播完美结合的案例,也向业界传递了电商传播价值该如何挖掘的启迪。

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